Communication intégrée, 100 notions


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Communication intégrée, mots en A

Activation :

Déploiement d’une stratégie de communication sous forme d’actions concrètes afin de la faire vivre auprès des publics visés. Un événement, une opération promotionnelle ou un club de fidélité sont des activations.

Architecture de communication :

Organisation dans le temps et l’espace de tous les canaux et de tous les messages qui concourent à la communication de la marque, que ceux-ci soient conçus de manière volontariste et donnent lieu à des investissements de la marque ou qu’ils émanent d’initiatives externes (consommateurs, influenceurs, distribution, etc).

Attachement :

L’attachement des gens aux marques est un paramètre explicatif essentiel de leurs actes d’achat, beaucoup plus que la notoriété ou l’image de la marque. En moyenne,quelqu’un qui se déclare attaché à une marque lui consacre la moitié environ de ses dépenses dans la catégorie à laquelle appartient cette marque (source Millward Brown).

Attention :

Première étape dans le processus de perception d’un message, en vue de son éventuelle arrivée jusqu’à la conscience du récepteur. Les modèles quantitatifs recherchant l’exposition média optimale – souvent fondée sur des dégressifs supérieurs – ne tiennent généralement pas compte de ce paramètre. Cela explique que les performances d’un plan média puissent s’améliorer en apparence (couverture, répétition, GRP) tandis que les effets produits sont en fait moins bons (lorsque le plan en question utilise des supports moins coûteux, mais où le niveau d’attention est moindre). L’ « économie de l’attention » est une démarche de communication qui répond à la même logique en s’attachant à commencer une relation avec quelqu’un en retenant son attention.

Attitude :

Disposition d’esprit à l’égard d’un produit, d’une action, d’une marque, etc fondée sur un mélange de jugements et de tendances, qui poussent quelqu’un à un comportement. Les attitudes reflètent les choses auxquelles les gens croient, et plus particulièrement celles qui ont de l’importance à leurs yeux. A noter : une attitude ne prédit pas systématiquement un comportement, de même qu’un comportement ne reflète pas nécessairement une attitude. Ainsi il est de bon ton de se défendre de lire la presse people  (attitude) mais tout le monde adore le fire (comportement).

Communication intégrée, mots en B

Bottom-up :

Processus qui consiste à agréger progressivement différents éléments de base, à partir d’observations directes, pour trouver une solution à un problème. . L’intégration est une approche bottom-up qui vise, à partir d’une analyse des attentes des gens ou des canaux qu’ils utilisent pour s’informer ou se distraire, à faire émerger une idée puis à construire une architecture de communication ayant le potentiel de répondre à ces besoins et comportements.

Brand Equity :

Valeur intangible d’une marque. Désormais inscrite au bilan de certaines entreprises, la brand equity reflète une certaine valeur marchande d’une marque. Il ne s’agit pas toutefois du prix de vente potentiel d’une marque car d’autres paramètres peuvent venir modifier cette valeur (comme l’existence d’un circuit de distribution privilégié par exemple).

Brief créatif :

Cadre stratégique conçu à l’intention de toutes les parties prenantes chargées d’exécuter l’idée de communication dans les différents canaux. Pour aider les créatifs, les concepteurs ou les producteurs à déployer leur talent à bon escient, le brief créatif doit à la fois indiquer une direction stratégique précise, partager clairement la vision et l’esprit de la marque tout en laissant la porte ouverte à des initiatives « hors-cadre ».

BtoB ou B2B (business-to-business) :

Décrit les actions de communication qui émanent d’une entreprise et sont destinées à d’autres entreprises ou professionnels.

Business :

Volume de chiffre d’affaires attendu de tout investissement en communication. Même si elle s’applique aussi à des institutions, voire à des individus, l’intégration est avant tout une activité économique qui a pour vocation de nourrir le lien d’une marque avec ses consommateurs et ceux qui les influencent pour faire croître ses ventes.

Buzz :

Bruit, favorable ou non, qui circule en bouche-à-oreille sur un événement, une marque ou une personne. Ce mode de propagation s’est considérablement développé avec l’essor des médias numériques. Etant considéré comme gratuit, il a suscité l’intérêt de beaucoup de marque, sans toujours apporter les effets souhaités, faute d’une bonne maîtrise de ce canal par les communicants.

Communication intégrée, mots en C

Campagne :

Série de messages associés à un même thème qui sont déployés pendant une période donnée dans le but d’atteindre certains objectifs de communication.

Canaux :

Moyens de communication permettant d’entrer en contact avec les publics visés. Les médias font partie des canaux, mais ce ne sont pas les seuls.

Chemin consommateur :

Schéma résumant le comportement du consommateur en détaillant les étapes qui mènent au choix d’un produit et d’une marque. Il permet d’identifier les touch points où la communication a le plus de chances d’affecter positivement le choix. De ce fait, bien que reposant sur une analyse archétypale, un chemin consommateur est d’autant plus utile qu’il décrit de vraies étapes, comme de flâner dans un magasin, plutôt que des étapes standards, comme la « considération ».

Cible :

Ensemble d’individus que vise une marque à travers sa communication. Les cibles ont longtemps été définies selon des critères socio-démographiques, l’exemple-type étant la fameuse « ménagère de moins de 50 ans ». Cette situation reflétait la nature des données disponibles (panels consommateurs, mesures d’audience) et la possibilité de les maîtriser sur le plan opérationnel (par exemple pour planifier les campagnes dans les médias). Un peu simpliste, cette catégorisation avait l’avantage d’être facile à utiliser.
On sait aujourd’hui que le comportement des gens est de moins en moins homogène : il varie selon leur humeur, leur environnement, leur activité, etc. D’où la nécessité de segmenter plus finement les publics que l’on souhaite engager en conjuguant les critères les plus explicatifs : comportements, motivations, blocages, habitudes, etc.

CMI (Communication Marketing Intégrée) :

Appellation française de l’IMC (Integrated Marketing Communications) utilisée par l’université Paris-Dauphine ou l’UDA.

Codes :

Eléments récurrents visuels ou lexicaux propres à une marque ou un service (ex : un logo, une typographie, un tissu, une couleur, etc.) Dans l’intégration, les codes peuvent être à la fois une aide (les gens repèrent une marque, ce qui facilite son identification) ou un handicap (les codes induisent un discours commercial qui peut être rejeté ou ne pas intéresser les gens qui ne l’écoutent pas).

Collaboratif :

Processus permettant d’impliquer l’ensemble des parties prenantes concernées par la stratégie d’une marque autour de ses actions de communication, en tirant profit des expertises de chacun. Une démarche collaborative permet d’impliquer les bonnes ressources et les bons partenaires autour les sujets qui les concernent.

Communications planning :

Expression anglo-saxonne qui se traduit en Français par « stratégie des communications ». Cette discipline consiste à orchestrer les différents messages émis et les différents canaux utilisés par une marque de façon concertée et cohérente. Elle constitue donc le cœur de la démarche d’intégration.

Complexité :

L’arrivée des médias numériques, la fragmentation des médias traditionnels qui en a résulté, l’émiettement des audiences des grands médias ainsi que la démultiplication des formes de communication ont provoqué une explosion des possibilités d’investissement pour les budgets marketing des marques. Cet hyper-choix est devenu une des principales sources de complexité pour les annonceurs.

Connexion planning :

Stratégie des moyens visant à privilégier les moments et les lieux de contact avec les consommateurs afin de transformer ces contacts en connexions, c’est-à-dire de profiter d’un état de réceptivité plus grand de leur part pour favoriser l’acceptation du message, voire une réaction directe.

Connexion :

Relation établie entre un individu et une marque. Contrairement à un contact, une connexion suppose que l’individu est dans un état de réceptivité par rapport au message. En revanche une connexion ne garantit pas un effet auprès de l’individu en question.

Contact :

Moment où un message touche un individu, que celui-ci ait été visé intentionnellement ou non. Un contact n’assure pas que le message ait eu le moindre effet sur l’individu en question, ni même que celui-ci ait eu conscience d’être touché.

Contexte :

Même s’ils font théoriquement partie de sa cible, les individus ne sont pas réceptifs en permanence aux sollicitations d’une marque. Aussi est-il important d’identifier le contexte le plus approprié pour faire passer son message. Un contexte est caractérisé par de nombreux paramètres : le moment de la journée, le lieu où se trouve la personne visée, ses activités du moment ou encore les gens qui l’entourent. Le bon contexte est un des éléments qui permet à un contact de se transformer en connexion.

Convergence :

Résultat de l’association du téléphone, de l’ordinateur et de la télévision en un même appareil ou au sein des mêmes canaux de communication. Envisagée trop tôt par Jean-Marie Messier, alors que la technologie n’était pas encore au point, la convergence est une révolution des modes de communication et de diffusion dont on commence à sentir les implications directes (internet mobile, téléviseurs connectés…).

Couverture :

Les performances des actions de communication sont souvent mesurées par la proportion de gens qui ont été touchés. Ce paramètre aux apparences rassurantes (c’est formidable de se dire qu’on a « touché 90% de la cible ») est pourtant très rudimentaire pour refléter l’efficacité d’une action. En effet il ne permet pas de savoir si les gens ont été touchés efficacement, ni à quel coût.

Création :

La qualité de la création est tout aussi cruciale dans les stratégies intégrées que dans les campagnes traditionnelles à 360°. Toutefois, la publicité n’étant qu’une des composantes de la communication intégrée, cette qualité ne doit pas être obtenue au détriment de la cohérence stratégique. C’est pourquoi elle ne peut être développée qu’après que les cibles ont été définies, que les registres du discours ont été arrêtés, que les canaux les plus appropriés ont été choisis et qu’une idée de communication a été conçue. Une fois le concept créatif trouvé, il se décline sous forme de campagnes publicitaires mais aussi d’activations.

Créativité :

Démarche visant à se détourner de recettes et d‘habitudes qui ne fonctionnent plus pour innover et créer un vrai différentiel de vision et de personnalité pour une marque. En sortant des sentiers battusles idées de communication intégrée ne recherchent pas un impact provisoire mais un changement profond de point de vue sur la marque, et donc de comportement. Cette démarche peut évidemment se doubler d’une création publicitaire impactante, mais celle-ci ne peut se substituer à une créativité dans tous les autres domaines d’activation.

Cross-média :

Se dit d’une stratégie qui combine plusieurs médias et moyens de communication. Cette combinaison peut être motivée par une recherche de puissance (pour toucher plus de gens), d’efficacité (pour jouer sur la complémentarité des messages) ou d’économie (pour obtenir de meilleurs taux de négociation auprès d’une régie possédant plusieurs médias). C’est aussi une arme qui permet aux régies plurimédia d’obtenir une plus grosse part de marché (cf la campagne « Emma, je t’aime » du groupe Lagardère Active).

 

Communication intégrée, mots en D

 

Déperdition :

Investissements effectués à fonds perdus, par exemple sur des contacts inutiles, des cibles mal définies, des campagnes sans effets, des messages vides ou contradictoires... Ces gaspillages coûteux en termes financiers et d’image pour les marques ou les entreprises sont liées à l’évolution du comportement des gens, tant dans leur consommation de tous les jours que vis-à-vis des médias (replay, multi-tasking…). Ce phénomène de déperdition a toujours existé mais son coût était moindre puisque les médias ciblés étaient beaucoup plus chers que les médias de masse. Avec le tassement des rendements publicitaires, de plus en plus d’annonceurs sont amenés à réévaluer les modèles existant.

Dissonance :

Effet produit par une information ou un message discordant sur la perception qu’on peut avoir d’une marque. Cet effet peut être provoqué par une déclaration mal maîtrisée d’un manager, par des pratiques sociales ou environnementales discutables, par une information volontairement occultée qui arrive à la surface, etc. Du fait du développement des médias numériques, les dissonances sont de plus en plus facilement détectées par les consommateurs qui ne se privent pas de les mettre en évidence sur les blogs, les forums, etc. En bâtissant des architectures de communication impliquant tout ce qui parle de la marque, l’intégration cherche à minimiser les risques de dissonance.

Diversité :

Les comportements des individus sont de moins en moins prédéterminés par leur éducation ou leur origine sociale. Leurs motivations et leurs choix évoluent en fonction du moment, de leur humeur, de leur environnement, etc. Les marques sont contraintes de tenir compte de cette nouvelle diversité et d’apprendre à segmenter davantage les publics qu’elles visent si elles veulent utiliser des arguments ou situations qui les engagent vraiment.

Discours :

Ensemble des messages maîtrisés par une marque qu’elle souhaite émettre à l’intention des publics qu’elle vise. Les discours des marques sont désormais beaucoup plus facilement décryptés par les gens, du fait de la culture marketing qui s’est construite au fil des années et qui s’accélère avec l’explosion des nouveaux moyens d’échange numériques. Par souci de se protéger des marques ou par amusement, certains guettent toute dissonance entre le discours des marques et leurs actes, puis les partagent avec d’autres via des blogs, des forums ou des réseaux sociaux.

Durée :

L'intégration est étroitement liée à la notion de durée. En effet  une opération intégrée n’a aucun intérêt en tant que telle si elle ne fait pas partie d’un système pertinent et durable. Changer de campagne pour relancer l’intérêt de sa cible est totalement vain si la publicité n’est pas la bonne réponse au problème posé.

 

Communication intégrée, mots en E

Early adopters :

Publics qui sont les premiers à adopter des nouveaux comportements ou à consommer des nouveaux produits ou services après que ceux-ci ont été essayés et validés par des individus vraiment pionniers.

Effet :

Résultat attendu d’une action de communication. Il peut s’agit de favoriser la notoriété, de modifier l’image ou la perception d’une marque, de provoquer un changement d’attitude ou de comportement, de provoquer du trafic vers un lieu ou tout simplement de faire croître les ventes d’un produit ou d’un service. L’effet attendu doit bien sûr être mesuré en bonne et due forme, à travers des paramètres ou KPI décidés à l’avance, ce qui est loin d’être systématiquement le cas.

Efficacité :

Capacité à produire l’effet souhaité. L’efficacité ne préjuge pas que l’effet ait été obtenu de façon rentable. Elle peut être calculée de différentes manières, cf. effet

Efficience :

Capacité pour un service d’être obtenu à un coût jugé performant. L’efficience ne préjuge pas que le service en question ait produit l’effet désiré. Il s’agit même fréquemment d’objectifs contradictoires. Ainsi les contacts médias les moins coûteux sont souvent ceux qui produisent le moins d’effet, soit qu’ils touchent des gens déjà surexposés, soit qu’ils souffrent d’environnements peu propices à l’attractivité, etc. Peu efficaces, ils sont moins demandés et donc proposés à des coûts très tirés par ceux qui les vendent.

Émergence :

Action de se faire remarquer pour une marque ou une idée au milieu de l’activité des concurrentes ou du bruit ambiant. Cet impact peut être dû à une pression publicitaire média supérieure à la moyenne ou à une façon de communiquer impactante et différenciante, que ce soit dans la créativité – ou le caractère intrusif – des messages, dans l’originalité des moyens utilisés ou les deux.

Engagement :

Relation impliquée entre un individu et une marque. Toutes les marques s’efforcent d’engager une relation impliquée avec les consommateurs. Mais il est difficile d’y parvenir. Certains acteurs du marché ont imaginé une approche nommée « engagement planning » qui vise à sélectionner les moyens et à privilégier les environnements les plus à même de déclencher l’engagement. Version plus sophistiquée du connexion planning, cette approche n’a pas encore fait ses preuves.

Expérientiel :

Se dit d’une communication qui permet aux gens de vivre une expérience associée à une marque ou à ses produits, que ce soit de manière virtuelle, en entrant dans l’histoire de la marque (cf story-telling) via des médias, ou de manière plus directe via des essais, démonstrations ou échantillons, à travers des événements ou des opérations de street-marketing.

Externaliser :

Faire appel à des compétences extérieures pour des responsabilités ou des tâches qui étaient – ou pourraient être – prises en charge en interne. Jadis confinée à des tâches techniques jugées loin du cœur de métier de l’entreprise, cette tendance concerne désormais des responsabilités à forte valeur ajoutée comme la création, l’activité digitale ou même la direction marketing.

 

Communication intégrée, mots en F

Feedback :

Réponse à un stimulus qui renvoie un message à la source émettrice.

 

Fidélisation :

Action de communication destinée non seulement à provoquer une action immédiate de la part du consommateur, mais aussi de contribuer à la construction d’un lien positif durable. La fidélisation ne repose pas uniquement sur des mécaniques promotionnelles, comme les miles sur le marché aérien par exemple, mais peut aussi se manifester sous des formes plus diffuses, comme le story-telling par exemple.

 

Communication intégrée, mots en I

 

Idée de communication :

Concept porteur, inspiré par la plateforme stratégique et détaché des moyens, irriguant chaque message et chaque point de connexion pour faire passer le bon message à la bonne personne au bon moment et dans le bon contexte en toute cohérence avec la vision de marque. Une idée de communication n’est pas une idée créative déclinée à 360°. A l’inverse, le concept créatif peut être issu de l’idée de communication.

IMC (Integrated Marketing communications) :

Processus d’accompagnement de la démarche d’intégration. L’IMC est à la fois une responsabilité, une fonction et un process, qui demande une grande rigueur, une capacité d’analyser les problèmes dans leur ensemble et une ouverture aux idées et aux gens.

Implémentation :

Mise en œuvre des stratégies et actions décidées. Les meilleures stratégies et idées peuvent être gâchées ou mises en péril par des implémentations approximatives, faites à l’économie ou altérées par les motivations propres des exécutants (recherche de marge, de visibilité personnelle, etc).

Implication :

Degré d’intérêt ou d’attente d’un individu par rapport à une catégorie de produits ou services. Moins les marchés et produits sont impliquants, plus les chances sont minces de pouvoir engager les consommateurs sur une marque de cet univers via des actions de communication. Il y a cependant des exceptions, comme le prouve le lapin Duracell dans un secteur très peu impliquant.

Influenceurs :

Leaders d’opinion et early adopters qui influencent, par leur comportement, celui des autres. A noter : à chaque produit ou service ses influenceurs. Un œnologue sera leader d’opinion sur un vignoble, une passionnée de tricot sera influenceur sur de la laine ou des aiguilles.

Insight consommateur :

Compréhension de la façon dont les consommateurs se voient et dont ils considèrent le monde qui les entoure, les produits et les marques qu’ils achètent et/ou consomment, etc. Les insights ne sont pas de simples statistiques, mais des attitudes et des croyances, souvent sous-jacentes, qui déterminent ou influencent les comportements des gens.

Intégration :

Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une architecture de communication qui engage, autour d’une vision stratégique unifiée de la marque, tous ses publics dans toutes leurs connexions avec la marque.

Interactivité :

Communication à double sens qui permet d’engager un dialogue entre une marque et ses consommateurs ou ses autres publics cibles, dans le but de nouer avec eux un lien durable et profitable.

Interne :

Ensemble des parties prenantes œuvrant à l’intérieur de l’entreprise. Longtemps négligé par les communicants, l’interne est désormais considéré comme un pivot des actions de communication, entre autres pour sa capacité à en être le vecteur, ou au contraire de peser sur leur efficacité, par exemple en faisant preuve d’une attitude contraire à l’esprit prôné par la marque.

Communication intégrée, mots en K

Key visual :

Elément ou séquence visuelle particulièrement reconnaissable qui est utilisé par une marque dans sa communication pour sa capacité à lui être attribué. Le key visual n’est pas forcément un code, mais il dépense souvent le temps d’une campagne (cf le chocolat coulant sur la poire de Nestlé Dessert ou les pulls marins de Jean-Paul Gautier).

KPI (Key Performance Index) :

Paramètre sur lequel sera évaluée l’efficacité d’une action de communication. Il peut s’agir de données marketing (ventes, part de marché, pénétration, fidélisation, etc), d’attitudes ou de comportements (item d’image, intention d’achat, habitude de consommation, etc).

Communication intégrée, mots en L

Lien :

Relation privilégiée entre une marque et un individu. Le lien se nourrit de toutes les formes de communication qui concernent une marque, que les expositions soient issues du discours de la marque ou qu’elles émanent de sources exogènes plus ou moins bien intentionnées à son égard. La succession de contacts répétitifs crée rarement du lien, même si elle peut provoquer une présence à l’esprit qui présente des effets positifs à court terme.

 

Communication intégrée, mots en M

 Maturité :

Bien que l’intégration soit une discipline accessible à toute entreprise, organisme ou institution, toutes les marques ne sont pas mûres pour cet exercice. La maturité nécessaire se caractérise par la prise de conscience de la nécessité de changer et par la volonté de casser les silos qui séparent tout ce qui communique sur la marque.

Média :

Tout support de diffusion de l’information (la radio, la TV, la presse imprimée, le livre, le téléphone, l’internet…])constituant un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe. Le mot, qui prend un s au pluriel, a été entériné par le dictionnaire de l’Académie Française en 1980, entre autres pour le distinguer du mot médium qui désigne un moyen d’expression permettant une communication entre deux ou plusieurs individus (par exemple l’art, le langage, les signes, la musique, le jeu, un alphabet…).

Messages :

Désignent les signaux et leur contenu émis par les marques en direction des publics qu’elles visent. A l’origine, l’essentiel des messages est contrôlé par les marques qui les émettent. Mais de plus en plus, avec la multiplication des moyens de communication, des messages autonomes ou déclenchés par des messages « officiels » viennent perturber les plans de communication des marques. Hélas pour celles-ci, les deux sources contribuent, dans des proportions variables, à structurer la perception des marques par les gens.

Motivations :

Pulsions ou forces intérieures qui déclenchent des comportements ou des réactions d’un individu lorsqu’elles sont stimulées.

Moyen :

Canal de communication permettant à une marque de communiquer avec les publics qu’elle vise. Les moyens peuvent se situer aussi bien dans l’univers média que hors médias.

Multi-canal :

Terme décrivant une action de communication qui utilise plusieurs canaux (ou moyens) offrant des performances complémentaires, par exemple en termes de couverture d’une cible, de rentabilité des remontées, de taux de réaction, etc. De ce fait ce terme est principalement utilisé dans l’univers du marketing direct ou du CRM.

Multimédia :

Souvent considéré comme un synonyme de numérique ou digital, ce terme est parfois utilisé, à tort, pour décrire des actions plurimédia.

Multi-segment :

Qui concerne ou s’intéresse à plusieurs segments (au sein d’une cible, d’une catégorie de produits, d’un circuit de distribution, etc).

Multi-tasking :

Décrit de fait d’avoir plusieurs activités concomitantes, et en particulier la consommation simultanée de plusieurs médias. Par exemple certains jeunes regardent la télévision tout en écoutant la radio et en surfant sur le net.

Communication intégrée, mots en N

Neutralité :

Qualité indispensable à tout acteur du marché de la communication intégrée. La cohérence des architectures intégrées repose sur des équilibres complexes qui ne doivent pas être soumis à des intérêts particuliers de quelque nature que ce soit : recherche de profit financier, luttes de pouvoir, etc.

Notoriété :

Fait de connaître une marque, un produit, un logo, etc. Tout comme l’image de marque, la notoriété est un critère de moins en moins corrélé aux comportements d’achat des consommateurs. L’étude Megabrand, menée régulièrement par TNS sur 300 grandes marques en France, montre qu’en dix ans, la proportion de gens connaissant une marque, l’ayant utilisée et se déclarant convaincus par elle est tombée de 1 sur 5 à 1 sur 9.

 

Communication intégrée, mots en O

Organisation :

Si elle n’impose pas de révolutionner les entreprises, l’intégration suppose a minima une évolution de l’organisation, du fait de la multiplication et de la spécialisation des expertises nécessaires pour communiquer efficacement. Le plus gros effort consiste à relier tout ce qui parle de la marque alors que les structures chez les annonceurs restent encore très éclatées.

 

Communication intégrée, mots en P

 

Parcours de décision :

Etapes clés par lesquelles passe un consommateur pour faire le choix d’une marque. Ce parcours constitue le squelette du chemin consommateur.

 

Participatif :

Se dit des modes de communication qui enrôlent le consommateur, volontairement ou par manipulation, dans le processus de diffusion des messages. Les mécanismes participatifs reposent aussi bien sur l’attrait qu’inspire une communication auprès d’un public réceptif que sur des tractations plus mercantiles de type parrainage. La communication participative est difficilement contrôlable et elle se retourne parfois contre l’émetteur, lorsque le message est sans intérêt ou perçu comme trompeur ou opportuniste (récolter des données individuelles par exemple).

Partie prenante :

Tout individu ou organisation impliqué – ou devant l’être – dans le processus de communication. Il s’agit en général des divers responsables de la marque, de l’interne, de la distribution, des influenceurs, etc.

Permission marketing :

Relation entre une marque et un consommateur qui suppose que ce dernier ait consenti l’autorisation d’entrer en contact avec lui via des moyens personnels comme le mobile, les SMS, les emails, les réseaux sociaux et autres médias personnels.

Phénix UDA :

Prix attribué tous les ans par l’Union des Annonceurs aux campagnes intégrées les plus innovantes, après sélection par un jury de professionnels et un vote de l’ensemble des membres de l’UDA. En 2010, le Phénix a été remis à Michel et Augustin.

Pilotage :

Action de diriger et de superviser l’ensemble des actions de communication d’une marque. Le pilotage peut être une responsabilité interne ou confiée à un pilote extérieur. Dans ce cas, il est préférable de le confier à une entité ou un individu neutre, qui n’a pas d’intérêt spécifique à orienter les décisions opérationnelles dans un sens qui lui serait plus profitable qu’aux autres parties prenantes.

Planning stratégique :

Démarche de construction de la stratégie de communication d’une marque. Pour l’IMC, cette démarche comprend cinq grandes étapes : l’identification des publics clés, la détermination de leur parcours de choix des marques, l’élaboration de la plateforme de marque, la définition des objectifs de communication et la conception de l’architecture de communication.

Plateforme de communication :

Idée créative accueillant une ou plusieurs opérations tactiques ou stratégiques. Contrairement à une campagne de communication dont la durée est déterminée, une plateforme de communication peut vivre dans le temps. Exemple marquant : Nike+, plateforme de communication commune entre Nike et Apple.

Plateforme de marque :

Socle conceptuel de référence qui synthétise la vision stratégique de la marque. Conçue pour accompagner une marque sur le long terme, elle comprend les informations clés nécessaires – vision, ambition, valeurs, personnalité… – à tout partenaire pour contribuer aux actions de communication de la marque.

Plurimédia :

Stratégie ou campagne utilisant plusieurs médias.

Positionnement :

Perception par le consommateur de la raison d’être d’une marque à travers les besoins qu’elle satisfait (ce qu’elle est » et les bénéfices qu’en retirent les gens (ce qu’elle fait). Un positionnement est censé être différenciant, c’est-à-dire apporter aux gens un bénéfice qui confère à la marque un avantage substantiel sur ses concurrentes.

Prime de marque :

Différentiel qu’un acheteur est prêt à payer pour un produit ou service d’une marque par rapport au prix qu’il aurait accepté pour le même produit ou service sans marque. Plus la marque est recherchée, plus cette prime peut être élevée. A l’inverse, une marque déconsidérée peut souffrir d’une prime de marque négative.

Propagation :

Mode de circulation des informations et des messages qui utilise comme vecteurs les individus eux-mêmes ou les médias. La vitesse de propagation dépend de l’intérêt ou de l’impact du message diffusé. Les mauvaises images ou les informations nuisibles se propagent hélas aussi vite, voire davantage, que les bonnes. Aussi est-il essentiel de prendre en considération l’effet de distorsion advenant aux messages qui se propagent en s’assurant de leur qualité. Et à l’inverse il est recommandé aux marques de mettre en place les observatoires nécessaires pour repérer les éventuels messages se propageant sur elles, qu’ils soient positifs ou négatifs. La complexité de la mécanique de propagation a donné naissance à une discipline qui lui est consacrée : le propagation planning.

Process :

Procédures rigoureuses sur lesquels repose la démarche d’intégration, compte tenu de la complexité qu’elle doit gérer. L’intégration impose un cadre stratégique drastique à toutes les actions et à tous les messages. Toutefois, contrairement au 360°, elle n’impose aucun formalisme graphique ou lexical.

Publics :

Ensembles d’individus avec lesquels une marque veut créer ou nourrir un lien. Les publics-clés peuvent aussi bien recouvrir l’interne de l’entreprise que ses partenaires, les consommateurs que ceux qui les influencent. En ce qui concerne les acheteurs et consommateurs, ils doivent être segmentés finement selon leur nature, leurs motivations, le lien existant à la marque, etc (voir segmentation).

 

Communication intégrée, mots en R

Registre de communication :

Choix curieusement délégué à l’initiative des créatifs dans certaines agences, le registre de communication est autant lié à l’objectif de la prise de parole qu’à la personnalité de la marque. On notera que ce choix influe évidemment sur le choix des canaux à utiliser, dans la mesure où, par exemple, un registre pédagogique se marie rarement bien avec l’affichage.

Répétition :

Action de soumettre les gens plusieurs fois de suite à un même message afin d’en favoriser la mémorisation. Issu des conclusions de la recherche scientifique en psychologie à la fin du XIXème siècle, dont un des tristement célèbres représentants fut le docteur Pavlov, ce principe souffre de rendements décroissants, en particulier dans l’internet, du fait de la montée de l’encombrement, de l’évolution des consommateurs, de leur agacement croissant, etc. Ce phénomène conserve néanmoins une grande popularité au sein des agences médias ainsi que chez certains annonceurs de l’univers de la grande consommation, en particulier dans les catégories générant peu d’implication de la part des consommateurs.

Retail :

Terme anglo-saxon qui décrit collectivement l’ensemble des acteurs concernés par la distribution d’un produit ou d’une marque, qu’il s’agisse d’une distribution internalisée par l’entreprise, confiée contractuellement via des licences et des franchises ou encore d’un circuit de distribution généraliste ou spécialisé. (voir trade)

R O I (Return On Investment = retour sur investissement) :

Mesure de la rentabilité d’une dépense consentie par une marque dans une action de communication. Considérée comme indispensable par beaucoup d’entreprises pour justifier de leurs dépenses auprès de leurs actionnaires, cette mesure est beaucoup plus délicate à accomplir dans les faits. Ainsi les effets induits par une exigence de rentabilité immédiate ne sont pas toujours compatibles avec une construction de la marque sur le long terme. A noter : le ROI défendu par la majorité des acteurs de la communication concerne plus souvent la rentabilité de l’achat d’espace que celui de l’action de communication dans sa globalité.

 

Communication intégrée, mots en S

Segmentation :

Répartition d’un public cible en sous-ensembles plus ou moins homogènes sur le plan de leur comportement, de leur motivation par rapport à une marque ou une catégorie de produits ou services.

Silo :

Séparation structurelle et organisationnelle entre différents services d’une même entreprise (communication, marketing, ventes, production, internet, R&D…), qui rend difficile la communication entre eux et les décisions communes. Les silos, souvent marqués par des jeux de pouvoir complexes et des arbitrages budgétaires douloureux, sont le frein principal à l’adoption d’une stratégie de communication intégrée.

Signes identitaires :

Symboles visuels et verbaux, tels qu’un logo, des codes couleurs, etc, utilisés par une marque pour se différencier des autres marques. Certains peuvent même provenir de sources extérieures, comme un surnom (Coke par exemple était, à l’origine, une abréviation utilisée par les consommateurs). Dans la plupart des cas, les signes identitaires appartiennent aux codes la marque. Ils peuvent également être utilisés en key visual. A titre d’exemple, le tissu Vichy de la marque Bonne Maman est à la fois un signe identitaire, un code et un key visual.

Story-telling :

Approche qui consiste à compiler et à diffuser des faits, histoires, images ou anecdotes se rapportant à une marque, réels ou construits de façon volontariste,  afin de nourrir l’imaginaire des gens et de faire passer des messages de manière moins frontale (que la publicité par exemple) sur un plan symbolique ou imaginaire.

Street marketing :

Opération de communication se déroulant au contact direct des gens, dans la rue, dans des lieux publics, etc.

Structure :

L’intégration peut se déployer dans n’importe quelle structure, y compris lorsqu’il existe des silos à condition qu’elle soit appuyée par une volonté forte de la direction générale et que soient mis en place des process et un organe de pilotage dédié. Cette responsabilité peut être gérée en interne ou avec l’appui d’un spécialiste externe, à condition d’assurer la neutralité des choix avant toute considération créative.

Communication intégrée, mots en T

Tâches de communication :

Effets que la communication marketing est censée provoquer à chaque touch point le long du parcours de décision.

Top-down :

Processus qui consiste à transformer par étapes une matière première conceptuelle – un discours de marque ou un concept publicitaire – pour exploiter sa valeur ajoutée à des niveaux de détail de plus en plus fins. La communication à 360° est une approche top-down qui vise, à partir d’une idée centrale, à la déployer en l’adaptant dans tous les canaux qui lui permettent d’atteindre ses cibles dans le bon contexte.

Touch points :

Points de contact susceptibles d’être utilisés le long du parcours de choix du consommateur grâce auxquels la communication marketing a le plus de chances de créer un effet positif. Lorsque ces contacts interviennent dans un contexte de réception assez favorable pour provoquer une perception ou une réaction positive, ils sont qualifiés de connexion.

Trade :

Terme anglo-saxon décrivant les distributeurs auxquels une entreprise vend ses produits pour qu’ils soient à leur tour vendus au consommateur final. Par extension, ce terme désigne aussi les espaces de ventes qui peuvent être utilisés (souvent au prix fort) pour communiquer avec les acheteurs au plus près de l’acte d’achat (cf. retail)

Trade marketing :

toute forme de communication effectuée en association avec les distributeurs, depuis les mises en avant en magasins jusqu’aux campagnes publicitaires ou promotionnelles co-brandées.

360° :

Schéma de communication qui place au centre le discours de la marque exprimé à travers un concept créatif, et qui décline celui-ci dans l’ensemble des canaux qui semblent appropriés pour toucher le consommateur et qui peuvent s’adapter au concept choisi. La communication à 360° est particulièrement appropriée pour les marques qui ont la chance de pouvoir exprimer leur valeur ajoutée aux yeux des consommateurs à travers des codes simples et faciles à résumer, via un key visual par exemple. On rencontre souvent ce type de marque, mais pas exclusivement, dans l’univers de la mode ou du luxe.

 

Communication intégrée, mots en V

Visibilité :

Résultat d’une exposition perçue d’une marque à travers les médias ou le hors médias. Elle peut être obtenue par un investissement surdimensionné, par une idée créative impactante, par une stratégie des moyens originale, etc. Toutefois le fait d’être visible ne garantit pas un effet auprès des personnes exposées, par exemple si l’attribution à la marque n’a pas fonctionné ou si les réactions à cette visibilité sont négatives ou neutres.